Makale Detayı

Tip Tip Müşteri

Bu satırları okuduğunuzda Ramazan Bayramı’nı belki de çoktan geçmiş olabileceğimizden öncelikle yazıma “iyi bayramlar” mesajı ile başlamak istiyorum. Umarım Bayramınız keyifle ve istediğiniz şekilde geçmiştir. Bu bölümdeki konumuz son dönemde çok sık bahsettiğim ve anlattığım her yerde büyük bir ilgi ile dinlenen “müşterilerimiz” meselesi. Mutlaka hepinizin “sayıca” övündüğünüz müşterileriniz, portföyünüz vardır. Bu ortalama bir şirkette neredeyse en az bin ile başlayıp, bunun kat ve kat üstü şeklinde de artmaktadır.

Bu gün sizlere sayıca fazla olduğunu düşündüğümüz bu kitleye acaba nitelik olarak da yeterli olup olmadığını sorgulamanızı hatırlatmak istiyorum.

Mesela ortalama yıllık kazancı 5 milyon TL olan küçük çaplı bir KOBİ’yi örnek alabiliriz. Bu KOBİ’inin müşteri sayısını da 1000 olarak kabul edelim. Belki de şimdi bazılarımız aynı durumda olduğunu düşünerek “benden bahsediyor!” da diyebilirsiniz.

Benim size tavsiyem ve yapmanızı istediğim şu; bu 5 milyon ciroyu size yaptıran 1000 müşteriyi belirli kazanç dilimlerine göre bölümlere ayırmanız. Bu ayrım tamamen sizin ciro rakamları ile olmalıdır.

 

Ben sizin adınıza şöyle bir ayrım yapacağım. En alttan en üste doğru, E,D,C,B,A ve A+ dediğimizde, E tipi müşteri bize bir yılda sıfır ile 1.000 TL arasında ciro yaptıranlar diyebiliriz. (Siz isterseniz bunu 0-5000 gibi yüksekten de başlayabilirsiniz) Sonrasında sırası ile 1.000-5.000: D, 5.000-10.000: C, 10.000-20.000: B, 20.000-50.000: A, ve 50.000-üstü ise A+ olabilir.

Genelde bu tip bir sıralama yaptığımda benim için en çok önem verdiğim en alt dilim olan E tipi müşteri deki ciro rakamı ile müşteri sayısı arasındaki oran oluyor. Bu konuyu biraz incelemiş olanlar, meşhur pareto ilkesinde olduğu gibi (Pareto ilkesi der ki, çoğu olay için, etkilerin kabaca % 80'i etkenlerin % 20'sinden kaynaklanır.) 80/20 kuralının işleyeceğini düşünebilir. Fakat bizim analizimizde durum daha da vahim olup ortalama da gözlemlediğim firmalarda E tipi müşteri dağılımı yaklaşık cironun % 3-5’i olurken, müşteri sayıları içindeki oranı da %50-60 gibi olmaktadır. Bu şu demektir. Biz yaklaşık 600 müşterimize hizmet verirken onlardan sadece yaptığımız ciro 250.000 TL olmaktadır.

Diğer dağılım genelde çok mantıksız görünmemekle birlikte E tipi müşteri sayıları gerçekten sadece işlem hacmi yaratıp bir nevi antrenman yapmamızı sağlamıştır.

Peki diyeceksiniz ki bu E tipi müşteriyi ne yapalım? Bu sorunun cevabı aslında çok kolay E tipini ya bir üst segmentlere çekecek şekilde satışları arttıralım ya da artmıyorsa onlardan doğal olarak yavaş yavaş kopalım. Neden mi?

 

E tipi ve sıkıntılarımız:

1.       E tipi müşteri hem en az ciro yaptırıp hem de en çok hizmet isteyen müşteridir. Ona ilgi göstermemizi ister fakat ciro yapmaz,

2.       E tipi satış temsilcilerimizi en çok yorandır. Sürekli onlar ziyaret edilir. Satış olmaz bol bol eleştiri almanın yanı sıra bir de fiyat konusunda sürekli taviz beklerler,

3.       E tipi üretimi en çok oyalayandır. Onlar için bant durur, üretim programları değişir. Bazen ona hizmet vermek için C ya da B segmentinde müşteri kaçırdığımız bile olabilir.

E tipine nasıl davranalım:

1.       Öncelikle E tipi müşteri gerçekten çok az alım yapan çok küçük bir firmamı yoksa aslında büyük olup, bizdeki cirosu mu düşük, bunu bir bulmak lazım. Yani geliştirilebilir mi?

2.       Gelişmeyecek durumda ise bundan sonra satış teşkilatının seyahat programlarında “en son uğranılacaklar” bölümüne alınmalı ve boşuna sık ziyaret yapılmamalı,

3.       Yine gelişmeyecek konumunda ise, fiyat konusunda taviz vermeden, gerekirse peşin olarak çalışma yapılmalı. Çünkü firmayı en çok tahsilat konusunda oyalayan müşteri de genelde E tipi olmaktadır.

4.       E tipi müşterinin gelişemeyecek olanından mutlaka yavaş yavaş ayrılmak en doğrusu olacaktır.

Olması gereken E tipi oranı yaklaşık cironun % 10-15’i olurken müşteri adeti oranı ise % 30’un üstüne çıkmamalıdır. Tabii ki karar sizin, “biz bu günlere onların sayesinde geldik!” der ve onlarla yaşamaya devam edersiniz. Ya da;  “Bu E tipi bana yük oluyor!” diyerek düşünüp onlardan kurtulmaya ve yukarıda açıkladığım şeklin dışında çalışmamaya çalışırsınız…